Alors que la transformation digitale avance à grands pas, la notion d’expérience client se complexifie. Il ne suffit plus de posséder un site web, une application mobile et d’être présent sur les réseaux sociaux pour répondre aux attentes d’une clientèle toujours plus exigeante. Dans ce contexte, le DSI et le directeur marketing doivent apprendre à collaborer plus étroitement et à surmonter leurs différences.
Le nouveau visage de l’expérience client
Aujourd’hui, les compagnies d’assurance sont dans l’obligation de s’engager sur une multitude de canaux numériques, y compris les assistants personnels comme Alexa ou Google Assistant, pour répondre à différents besoins : support client disponible partout et à tout moment, personnalisation des contenus proposés, proposition de services complémentaires…
Par ailleurs, de nombreuses entreprises ont tendance à surestimer la qualité de leur relation client. Bien souvent, il existe un écart considérable entre le véritable ressenti de la clientèle et l’expérience que les compagnies d’assurance pensent leur offrir.
Pour surmonter les défis de la transformation numérique, il apparaît donc essentiel de décloisonner les silos et de rapprocher les directions métiers. En effet, la plupart des données, des applications, des analyses et autres intégrations liées à l’expérience client sont dans le giron de la direction des systèmes d’information.
Pourtant, c’est bien la fonction marketing qui possède la meilleure compréhension de la clientèle et qui conçoit la majeure partie de l’expérience numérique de l’entreprise. De l’acquisition des clients à leur rétention, elle joue un rôle clé dans l’amélioration continue de la relation client.
Ainsi, la direction informatique et la direction marketing & commercial doivent travailler main dans la main, malgré les fossés qui les séparent.
Direction marketing et DSI : des différences fondamentales
Dans la plupart des entreprises, il existe une certaine proximité entre le directeur des systèmes d’information (DSI) et le directeur administratif et financier (DAF), mais aussi le directeur commercial… Quitte à délaisser la direction marketing, dont les besoins informatiques connaissent pourtant une croissance spectaculaire.
Dans le cadre du déploiement d’un CRM, par exemple, il n’est pas rare que le marketing soit écarté du processus de sélection, alors qu’il est l’un des premiers concernés. Il est donc urgent d’effectuer un rapprochement entre ces deux directions métiers, car la fonction marketing peut devenir une précieuse source de revenus pour la DSI.
Par ailleurs, le directeur marketing et le directeur informatique poursuivent des objectifs différents. Le premier agit en fonction des demandes de la clientèle : de la création d’une application mobile à la communication sur un nouveau réseau social, chaque action est pensée pour répondre aux besoins émergents des consommateurs. La fonction doit donc s’adapter en permanence, mais aussi produire plus rapidement et plus efficacement.
Pour y parvenir, elle s’appuie notamment sur des outils d’automatisation marketing, qui augmentent considérablement sa productivité, et donc les ventes réalisées par la compagnie d’assurance. Toutefois, la DSI gagnerait à apporter sa pierre à l’édifice, afin d’aider la direction marketing & commerciale à atteindre une véritable excellence opérationnelle.
Si elle maîtrise de mieux en mieux les données et les nouvelles technologies, la fonction marketing doit tout de même pouvoir compter sur la direction des systèmes d’information. En partant des demandes et des besoins des clients, la DSI peut aider le marketing à fixer des priorités, en identifiant les contraintes liées à un environnement soumis à des règles et à des normes strictes.
Au-delà des directions marketing et informatique, la cohésion entre l’ensemble des directions métiers est aujourd’hui un ingrédient incontournable pour offrir une expérience client de qualité.
Comment améliorer la collaboration entre le DSI et le directeur marketing ?
Malgré leurs différences, le directeur des systèmes d’information et le directeur marketing ne sont pas inconciliables.
Parmi les différentes pistes à explorer, l’une des plus ambitieuses consiste à créer un poste de directeur/directrice de l’expérience client, gérant un service commun réunissant le marketing et l’informatique, voire d’autres départements de l’entreprise : ventes, service client, etc. Autre possibilité : nommer un directeur informatique et marketing transversal, dépendant à la fois de la DSI et de la fonction marketing.
Sans aller jusqu’à créer une direction à part entière, il est aussi possible de mutualiser des ressources et des collaborateurs issus des différents services, pour mener à bien des projets communs en matière d’expérience client. Dans tous les cas, il est essentiel de déterminer le rôle de chacun dans la stratégie client et de définir qui a la responsabilité des différents investissements nécessaires.
De plus, pour mettre en valeur ces efforts communs en faveur de la relation client, il est important de communiquer régulièrement auprès des autres directions métiers. En effet, bien que la DSI et la direction marketing contribuent largement à la mise en place des actions liées à l’expérience client, l’ensemble de l’organisation est concerné par cette question.
Toutes les fonctions de la société doivent donc être impliquées dans cette démarche, en fournissant notamment les données clients qu’elles possèdent. La compagnie d’assurance dispose ainsi d’une vision à 360 degrés de sa clientèle et dispose de toutes les informations nécessaires pour améliorer durablement l’expérience offerte aux consommateurs.
Le DSI et le directeur marketing poursuivent chacun des objectifs distincts, empêchant la mise en œuvre d’une stratégie client numérique cohérente et efficace. La relation entre ces deux directions métiers doit donc être entièrement repensée afin d’améliorer leur collaboration, de mieux délimiter leurs rôles, mais aussi de stimuler la mise en place de projets communs. Un enjeu majeur pour faire face aux défis de la transformation digitale.
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