La posibilidad de brindar experiencias de compra inmersivas en las tiendas físicas se perfila como un factor clave para fidelizar a los clientes y mejorar la rentabilidad de los minoristas. Así lo concluye el estudio de Gartner “Predicts 2023: Immersive Stores Are a Critical Focal Point For Retail Profitability”.
Gartner prevé que, para 2025, los márgenes brutos de los minoristas de moda que operan en múltiples canales podrían disminuir hasta 10 puntos porcentuales en comparación con los niveles de 2022. Este panorama los obligará a buscar estrategias innovadoras para optimizar la rentabilidad de sus operaciones. Un descenso similar, aunque con variaciones según el sector, se anticipa en otras industrias que han registrado un fuerte crecimiento de las ventas en línea en los últimos años.
Para mejorar la rentabilidad, los minoristas están reevaluando la importancia de las tiendas físicas, ya que el aumento de los costos asociados al comercio electrónico ha convertido a los espacios físicos en el canal más rentable en la actualidad.
¿Qué es una experiencia de compra inmersiva?
Una experiencia inmersiva combina múltiples estímulos sensoriales a través de interacciones que generan un valor intuitivo y emocional para el usuario. Estas interacciones pueden adoptar diversas formas:
- Interfaces planas: como el uso de pantallas táctiles interactivas.
- Interfaces naturales: basadas en voz, espacio, gestos, sonidos u olores.
- Realidad extendida: tecnologías como 3D, realidad aumentada, virtual o mixta.
En comparación con las experiencias de compra tradicionales, las inmersivas presentan beneficios únicos para los minoristas: agilizan la decisión de compra, aumentan las tasas de conversión, disminuyen las devoluciones y fomentan una mayor fidelización de los clientes.
Actualmente, el auge de estas experiencias se debe principalmente a la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR), tecnologías que permiten sumergir a los usuarios en entornos digitales 3D con dispositivos como cascos o gafas especializadas.
Aplicaciones móviles: localización y probadores virtuales
Una aplicación de AR es una excelente forma de que los minoristas ofrezcan una experiencia de compra mejorada a los clientes desde la comodidad de sus smartphones. Muchos minoristas ya incorporan AR en sus apps. Un ejemplo destacado es el de IKEA, minorista de muebles y decoración.
Otros ejemplos incluyen:
- Localización en tienda (wayfinding): como la app List & Go de Marks & Spencer en el Reino Unido. Probadores virtuales: marcas como Nike (con su herramienta Nike Fit) o Walmart, tras adquirir Zeekit.
- Pruebas virtuales de maquillaje: empresas como Douglas permiten probar productos de maquillaje virtualmente en su app.
- Otras, como MartiDerm, utilizan espejos inteligentes que diagnostican el estado de la piel y proponen tratamientos personalizados basados en la tecnología ActiMirror.
Espejos inteligentes y probadores virtuales
En una tienda de moda, un cliente puede probarse prendas virtualmente con un espejo inteligente. Estos espejos muestran opciones de tallas y colores, información de stock e incluso permiten realizar la compra directamente.
Un caso reciente es el de H&M en las tiendas COS en EE. UU., donde los espejos actúan como probadores virtuales y ofrecen recomendaciones de estilo personalizadas.
3. Personal shoppers
El servicio de personal shoppers cobró protagonismo durante la pandemia, como una alternativa conveniente para quienes no podían visitar tiendas físicas. Ahora, tecnologías como 5G expanden estas posibilidades.
Un ejemplo destacado es el proyecto 5G Catalunya en el Mercado de la Boquería en Barcelona, que utiliza la realidad aumentada para enriquecer la experiencia de compra online. Gracias a 5G y Mobile Edge Computing (MEC), los compradores pueden interactuar en tiempo real con un personal shopper que recorre los puestos del mercado, eligiendo productos específicos y obteniendo información adicional con realidad aumentada.
Experiencias sensoriales: olfato y gusto
Un concepto innovador fue presentado en el último Mobile World Congress (MWC) en Barcelona por la empresa AirParfum, en colaboración con Puig.
En esta experiencia, los usuarios creaban un avatar y recorrían lugares emblemáticos de Barcelona, asociando aromas específicos a cada ubicación. Luego, con gafas de realidad virtual, se sumergían en un mundo digital y degustaban chocolates diseñados por los hermanos Roca, complementando la experiencia sensorial.
Hologramas
La tecnología de hologramas, habilitada por 5G y edge computing, permite a los minoristas realizar presentaciones de productos, entrenamientos para empleados y clases maestras en tiempo real.
Por ejemplo, H&M ha utilizado equipos holográficos en su tienda de Nueva York para promocionar su marca H&M Move.
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